La sostenibilidad, un mensaje vital

¿Cuál es el propósito de Starbucks, Patagonia y TOMS? ¿Cuál es su visión de negocio? ¿La sostenibilidad es un elemento que hace parte de su modelo o cultura, de su estrategia de comunicaciones y mercadeo?

Las compañías y sus marcas están cada vez más bajo el escrutinio público, y su compromiso hacia sus empleados y las comunidades que impactan es clave para su éxito empresarial. La sostenibilidad se está convirtiendo en parte fundamental del ADN de las empresas, y responde a las demandas de unos consumidores más educados, más conscientes social y ambientalmente, y mucho más ávidos de formar parte de la conversación.

En el pasado, los consumidores se enfocaban en el precio y la conveniencia como factores importantes al momento de tomar una decisión de compra. Hoy en día tienen en cuenta los valores corporativos detrás de los productos que consumen. Los constantes cambios en la tecnología y las comunicaciones en que vivimos han creado un mundo mucho más transparente, en el que los consumidores prefieren marcas que demuestren tener un propósito social. Ser sostenibles hoy en día no es una opción; es un imperativo.
Estudios recientes muestran que a los consumidores, especialmente los millennials, se preocupan por el impacto económico, social y ambiental de las marcas. Les gusta sentirse bien luego de realizar una compra y están dispuestos a pagar más por un producto de una compañía que muestra un compromiso con la sostenibilidad del planeta. De acuerdo al Estudio Global de Nielsen sobre Sostenibilidad, dos de tres consumidores están influenciados por factores de sostenibilidad al momento de comprar. Más aun, 66 por ciento de la población encuestada asegura estar dispuesta a pagar más por productos sostenibles.

Este artículo asume que las compañías son conscientes de la importancia de tener políticas de sostenibilidad con objetivos e indicadores concretos, así como un sistema de medición de resultados; sin embargo, ¿las compañías también son conscientes de la importancia de comunicar su compromiso y sus resultados?

La sostenibilidad puede ser un tema complejo, y comunicar las políticas e iniciativas de las empresas puede ser un desafío. Es crucial para cualquier marca manetener una estrategia de comunicaciones que demuestre su compromiso con la sostenibilidad.

¿De qué manera deben las marcas desarrollar su narrativa de comunicaciones respecto a la sostenibilidad, y cómo deben llegarles a los consumidores?

  • Ser congruente (Walk the talk): El hecho de que la sostenibilidad sea una tendencia no debe ser motivo para que las compañías inventen o exageren historias sobre lo que hacen. Los consumidores esperan y exigen que las empresas comuniquen la verdad. Lo que se comunica debe estar basado en acciones y resultados concretos. Para reducir riesgos reputacionales y cumplir con las expectativas de los consumidores, las marcas deben asegurar mayor transparencia en sus reportes de sostenibilidad, y a la vez admitir sus desafíos constantes en esta materia. Crear confianza con los consumidores es clave, y las marcas deben educar e informar a sus audiencias sobre la importancia e impacto de la sostenibilidad.
  • Usar canales de comunicación apropiados: cada vez más los consumidores, sobre todo los millennials, reciben la información online. El mercadeo digital funciona mejor con este segmento poblacional. Usar una variedad de plataformas digitales y materiales creativos como infografías, videos cortos, realidad virtual, pueden ser canales efectivos para capturar la atención de estos jóvenes para comunicar hitos de sostenibilidad y el impacto de las iniciativas. Otro componente clave es la segmentación de mensajes: dirigirse de manera estratégica a las audiencias claves, usando mensajes dirigidos, y usando los hashtags adecuados para fomentar conversaciones e interacción.
  • Comprometer a la audiencia: la sostenibilidad es un reto permanente. Involucrar a los diferentes actores en las políticas de sostenibilidad de la empresa es vital para alcanzar objetivos de largo plazo. Trabajar de la mano con otros actores que tienen propósitos y valores comunes mejora la oportunidad de alcanzar un desarrollo sostenible. Los empleados juegan un papel esencial en moldear y comunicar esos valores de sostenibilidad. Ellos son los primeros actores que deben estar comprometidos y participar activamente en las iniciativas de sostenibilidad de sus empresas.

Hoy no basta con tener programas de responsabilidad social. Ni siquiera basta con implementar iniciativas de sostenibilidad sólidas. Comunicarlas de manera efectiva es vital para el éxito de cualquier compañía; crítico para los resultados financieros empresariales; para generar un alto nivel de confianza entre los consumidores; y para crear un impacto social y ambiental de largo plazo, mejorando el mundo en que vivimos.

(Articulo publicado en el Nuevo Herald, Marzo 25, 2016)
http://www.elnuevoherald.com/opinion-es/article68247917.html

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