Detrás de la muralla: la exclusión social en Cartagena

La ciudad amurallada brilla en una noche de luna llena. Restaurantes y bares están abiertos hasta tarde, en espera de comensales de todas partes del mundo que entran por sus puertas engalanados después de un día de turismo intenso. No muy lejos de allí, cientos de familias que han construido sus viviendas en barrios de invasión, difícilmente consiguen alimentar a sus hijos.

Cartagena es conocida por el turismo, por la imponente pared de piedra de la ciudad amurallada, sus paredes coloridas y sus hermosos balcones. Pero hay una realidad más allá de la muralla que muchos de los visitantes de Cartagena desconocen.

La acelerada urbanización de Cartagena en las últimas décadas, resultado en gran medida del desplazamiento de personas que han huido de sus lugares de origen escapando de la violencia, constituye un enorme desafío para los gobiernos de turno. Las familias desplazadas se han asentado en barrios de invasión, ampliando los cinturones de miseria a los que ni los recursos, ni la voluntad del gobierno local llega. Viven hacinados en pequeñas viviendas que ellos mismos construyen a base de ladrillo y latas, sin acceso a los servicios públicos básicos. El 29.1% de la población en Cartagena se encuentra por debajo de la línea de pobreza, según cifras del Departamento Administrativo Nacional de Estadística, DANE.

El turismo y la actividad portuaria generan ingresos importantes para la ciudad. De hecho, Cartagena es una de las ciudades que más aportan a la economía nacional. Sin embargo, los barrios más vulnerables se quedan al margen de ese boom, aumentando la exclusión social y el índice de pobreza.

¿Cómo entender que a pesar del auge del turismo en Cartagena se registren niveles de pobreza tan elevados? Los malos manejos administrativos, y especialmente la corrupción, han sido factores determinantes que han impedido avanzar en la disminución de la pobreza. Actualmente el gobierno atraviesa por una crisis institucional que concluyó con la suspensión de funciones del alcalde.

Lo que el gobierno no ha encarado, lo han logrado organizaciones sin ánimo de lucro independientes, que conscientes de que la situación no da espera, han desarrollado iniciativas de alto impacto para el desarrollo local. El caso más representativo es el de la Fundación Juan Felipe Gómez Escobar, la Juanfe, como es conocida en Cartagena.

Bajo el liderazgo de Catalina Escobar, esta fundación tiene el doble propósito de reducir las tasas de mortalidad infantil y de embarazo adolescente, situaciones que resultan de la pobreza extrema. Con una construcción de 13,000 metros cuadrados, desde el edificio el concepto es de sostenibilidad (El complejo tiene la certificación LEED, categoría plata del US Green Building Council). Respeto al ecosistema y desarrollo sostenible son aspectos transversales en las diferentes áreas de operación.

Con el apoyo del sector empresarial, anualmente la Juanfe (con un equipo de 100 personas), atiende a 850 madres adolescentes que viven por debajo del índice de pobreza y que por ser madres desde tan temprana edad -12 años-, no logran salir de ese círculo, porque para dedicarse a sus bebés dejan de estudiar. La Juanfe busca romper esos patrones, y ofrece a las jóvenes (entre 12 y 19 años), capacitación en las áreas de belleza, servicios de turismo y cocina, oficios que son demandados en la ciudad y que les permite conseguir empleo fácilmente, con la ayuda de la propia fundación.  La capacitación que reciben es integral, con servicios de psicología, ginecología, nutrición, entre otros. Adicionalmente atiende a 23,000 pacientes en el Centro Médico, ofrece alimentación a 600 personas diariamente, asiste a 250 bebés en el Centro Integral de Desarrollo Infantil, y salva a 320 bebés cada año. La Juanfe ha incidido en 185,000 personas, en una ciudad de 1 millón de habitantes.

El empoderamiento de las madres adolescentes resulta en una transformación que les permite tener una perspectiva más amplia de su vida, no caer en otro embarazo no deseado y valorarse como mujeres capaces de salir adelante a través del estudio y el trabajo.

Esfuerzos como el de la Juanfe son aportes que han generado un impacto significativo en el desarrollo de Cartagena. Sin embargo, es urgente que se dé un fortalecimiento institucional en el sector administrativo de la ciudad, y que los gobiernos orienten sus planes de desarrollo a la meta de cerrar la brecha de desigualdad que impera en la actualidad. Igualmente, la industria del turismo debe promover una mayor conciencia de la situación, satisfaciendo las expectativas de los miles de turistas que llegan y se deslumbran con la belleza de la ciudad, pero siendo conscientes de su responsabilidad en la creación de oportunidades para próximas generaciones.

Publicado en El Nuevo Herald, agosto 18, 2017. 

La narrativa de la paz: cómo contar bien la historia

En Colombia empiezan a soplar nuevos vientos. Se avecina la firma del Acuerdo de Paz entre el gobierno y las FARC en la Habana y las implicaciones que este acontecimiento tendrá para la vida del país serán por supuesto de una magnitud enorme.

Mucho se ha hablado sobre el papel de la comunicación en la construcción de la paz para Colombia, en el escenario del postconflicto. Es indispensable que los colombianos en todas las regiones conozcan los acuerdos y su responsabilidad en la implementación de los mismos.  Tener una estrategia de comunicación sólida contribuirá  a que haya mayor confianza hacia el proceso y los ciudadanos se apoderen de la construcción de una paz sostenible.
Igualmente importante va a ser comunicar efectivamente la etapa del postconflicto a la comunidad internacional.

Pero hay que prepararse para saber contar bien la historia, para informar, para persuadir, para enganchar a las distintas audiencias.

El reto comunicacional es grande: ¿cómo mantener a los colombianos interesados en el tema de la paz?, ¿cómo lograr que se apropien del reto que representa para Colombia el postconflicto?; y asimismo, ¿cómo también lograr mantener el interés de la comunidad internacional una vez que se firme la paz en La Habana?, y ¿cómo conseguir aliados internacionales para la reorientación de esas prioridades de desarrollo que le permitirán a Colombia avanzar?
Más allá de hacer una pedagogía del postconflicto, se debería desarrollar una nueva narrativa de paz: más global, más incluyente, y con una visión más de futuro. Una estrategia de comunicación debería verse como una herramienta clave en la construcción de una sociedad en paz y en la búsqueda de apoyos internacionales para lograr los objetivos de los acuerdos. Cuando hablamos de comunicación no nos referimos solamente a contar la historia, a informar a los diferentes actores de lo que viene después de la firma del acuerdo. Esto será importante pero no suficiente. Nos referimos a involucrar de una manera efectiva a todos los actores, de escucharlos e incorporar sus ideas comprometiéndolos con el cambio y con la construcción de un nuevo país.

La firma de un acuerdo de paz no será el fin de los problemas para Colombia. Siguen muchos retos que nadie desconoce, pero que se podrán manejar. El país lleva varios años transformándose y los indicadores de desarrollo en los últimos 15 años han mejorado significativamente en su mayoría, así como los índices de seguridad. Es un hecho que la firma de la paz se dará en un contexto favorable en el que la implementación de los acuerdos encontrará un terreno más fértil que hace unos años, a pesar de los retos que aún quedan por superar.
Pero lo que viene es también una oportunidad de oro para que Colombia reoriente sus políticas de desarrollo y construya un nuevo tejido social desde las regiones.

Muchas compañías multinacionales que invierten en Colombia y que ya cuentan con políticas de sostenibilidad sólidas, deberían ver la etapa del postconflicto como una oportunidad para contribuir a que Colombia avance en un desarrollo sostenible.

Con la firma de un acuerdo de paz, Colombia tiene la oportunidad de reconstruir la imagen del país hacia afuera. El fin del conflicto armado con la guerrilla más antigua de Colombia será visto como un caso de éxito para toda la comunidad internacional.  El país dejará de ser víctima del conflicto para convertirse en un referente de paz. Pero hay que contar con una estrategia de comunicaciones sólida  para contar bien la historia.

Publicado en el Nuevo Herald, Mayo 17, 2016

El papel del sector privado para impulsar los Objetivos de Desarrollo Sostenible

El término de “sostenibilidad” parece estar de moda. Se habla de desarrollo sostenible a todo nivel: desde los formuladores de política (local o nacional), las ONGs, los organismos internacionales, la academia, hasta los grandes y pequeños empresarios.

Hace un año, durante la Cumbre de Desarrollo Sostenible reunida en la ciudad de New York, los estados miembros de Naciones Unidas acordaron una agenda común para abordar el problema de pobreza y desarrollo y encontrar caminos para ofrecer una mejor calidad de vida para esta y futuras generaciones. Lo que resultó fue un documento que contiene 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), con metas concretas en las áreas económica, social y ambiental.

Las metas propuestas son ambiciosas: erradicar el hambre, lograr la seguridad alimentaria, la igualdad de género, tener una sociedad en paz y combatir el cambio climático, por nombrar solo unas pocas, y representan un compromiso serio por parte de los Estados, quienes han aprovechado el marco de los ODS para formular las agendas nacionales de desarrollo, con metas establecidas de acuerdo a las necesidades y recursos de cada país.  La magnitud de las metas, sin embargo, exigen de la participación amplia de la sociedad para poder alcanzar resultados concretos en el corto, mediano y largo plazo.

El papel del sector privado resulta crucial en ese escenario. Ya muchas empresas se han adherido al Pacto Global de Naciones Unidas para alinear sus políticas de sostenibilidad con diez principios fundamentales en las áreas de derechos humanos y laborales, medio ambiente y anticorrupción.  Con presencia en más de 130 países, el Pacto Global cuenta con aproximadamente 12.900 organizaciones que se han sumado a la iniciativa.  A través de esta red, el Secretario General de Naciones Unidas ha enviado un llamado para que los empresarios se comprometan más efectivamente con los ODS.

Invertir en los Objetivos de Desarrollo Sostenible es una responsabilidad de las empresas para contribuir a la construcción de un mundo más justo, equitativo, y equilibrado; pero además representa una oportunidad para que redefinan y eleven a un próximo nivel sus propósitos de negocio, para que estén alineados con las necesidades de las comunidades y países donde operan, generando un impacto económico, social y ambiental, así como un mejor retorno de inversión para sus negocios.

Contar con un propósito claro en materia de sostenibilidad también conectará a las empresas con los consumidores, quienes hoy en día son mucho más conscientes de los factores sociales y ambientales a la hora de comprar un producto o escoger un servicio, y exigen de las compañías soluciones concretas en muchos de los ámbitos comprendidos en los ODS.

El primer paso para las empresas es familiarizarse con los ODS para identificar cuáles son los principales retos del planeta en materia de sostenibilidad, alinearlos con el propósito y objetivo de negocio, trazar una estrategia de sostenibilidad que contribuya a promover un entorno laboral justo, con prácticas sociales y ambientales responsables y finalmente comunicar los resultados.

Es importante que los Estados miembros de Naciones Unidas trabajen localmente con los empresarios para avanzar en la implementación de los ODS.  Adicionalmente, una importante ayuda se encuentra en la guía elaborada por el Global Reporting Initiative (GRI), la ONU y el World Bussiness Council for Sustainable Development, el llamado SDG Compass o Brújula de los ODS, para que las empresas sepan cómo incorporar esos objetivos en sus estrategias de sostenibilidad.

Solo con la decidida participación del sector privado, para el 2030, -plazo que se han trazado las Naciones Unidas para el cumplimiento de los ODS-, se verá un avance significativo en materia de sostenibilidad. Además de generar un impacto transformador en la sociedad, las empresas también gozarán de mejores beneficios financieros, y muy seguramente, su reputación se fortalecerá.

Publicado en el Nuevo Herald, Sept 17, 2016 

Habitat III: Un Camino hacia Ciudades más Sostenibles

La vertiginosa urbanización y el acelerado crecimiento demográfico que ha experimentado América Latina en los últimos años conlleva enormes desafíos en materia de sostenibilidad. Los gobernantes se han visto en la necesidad de responder a los problemas de movilidad, espacio público, hacinamiento, degradación ambiental, inseguridad, exclusión social, desigualdad y pobreza característicos de las grandes y medianas urbes.

Se proyecta que en 20 años el 90 por ciento de la población en América Latina y el Caribe vivirá en las áreas metropolitanas. Esto, desde luego, constituye una voz de alarma, y de ahí la relevancia de buscar compromisos y planificar para el corto, mediano y largo plazo.
Desde hace un tiempo la comunidad internacional se ha embarcado en la búsqueda de soluciones a estos problemas derivados del crecimiento poblacional y a los retos que representa en materia de sostenibilidad. Se han celebrado varias cumbres y se ha llegado a acuerdos importantes cuyos compromisos cada día más se convierten en planes de acción con metas concretas e indicadores medibles. Cada vez hay mayor conciencia por parte de los gobiernos y de todos los sectores de la sociedad de que está en nuestras manos hacer algo para conservar el medio ambiente y proteger los recursos para generaciones futuras.

En este contexto, Quito se prepara para ser anfitrión de la conferencia Hábitat III, uno de los encuentros internacionales más importantes sobre desarrollo urbano, donde se congregan gobernantes, organismos multilaterales, académicos, urbanistas, arquitectos, ambientalistas, economistas, entre otros, para avanzar en la planificación de una Nueva Agenda Urbana destinada a construir ciudades sostenibles e inclusivas en los próximos 20 años.

La celebración de Hábitat III en Quito no es coincidencia. En los últimos años Ecuador ha avanzado en la modernización y desarrollo del país. La conferencia recibe a sus invitados con un nuevo aeropuerto inaugurado tan solo hace tres años. El sector turístico, que es también un motor clave para el desarrollo sostenible, ha evolucionado con un enfoque de promoción del cuidado ambiental y con una conciencia del impacto social y económico que se genera sobre las comunidades.

Los compromisos que resulten de Hábitat III, y su implementación activa, permitirán que América Latina pueda contar con ciudades más sostenibles, donde toda la población pueda ejercer sus derechos libremente, donde sus necesidades básicas sean satisfechas, donde niños y niñas puedan contar con una educación de calidad, y donde las mujeres sean reconocidas, respetadas y tengan espacio de participación. Ciudades libres de pobreza, seguras, con empleo para los jóvenes, con transporte público eficiente, y con economías inclusivas y respetuosas del medio ambiente.

Para lograr un desarrollo sostenible y mejorar la calidad de vida de los habitantes es necesario fortalecer las políticas públicas para mejorar la gestión urbana. Adicionalmente es fundamental establecer alianzas y actuar de manera colaborativa. Los gobiernos solos no pueden hacerles frente a los retos de sostenibilidad y desarrollo sin el concurso decidido del sector privado, la sociedad civil y los organismos multilaterales.

En ese sentido, el apoyo financiero del Banco Mundial y otros organismos regionales como el Banco de Desarrollo de América Latina (CAF), son clave y refuerzan el compromiso global para avanzar en la construcción de espacios urbanos sostenibles. Suena como una panacea, pero con una estrategia global como la contemplada en la Nueva Agenda Urbana y el esfuerzo colectivo de los actores involucrados es posible lograrlo.

Publicado en el Nuevo Herald, Octubre 11, 2016 

Las dos caras de Cuba

Se cumplió ya un año desde que el presidente Barack Obama visitara La Habana, en un símbolo de apertura de las relaciones entre Estados Unidos y Cuba. Los gestos de acercamiento del presidente auguraban un mejor futuro de las relaciones bilaterales, y, por consiguiente, un aire esperanzador para el pueblo cubano. Si bien la administración del presidente Trump no ha diseñado aun una política hacia Cuba, se espera que desde un enfoque de pragmatismo económico los cambios iniciados por Obama se mantengan; aunque el levantamiento del embargo luce poco probable.

¿Cómo ha repercutido la normalización de las relaciones entre Estados Unidos y Cuba en el pueblo cubano?

Para saber qué piensan los cubanos, me adentré en las calles de la Habana para conversar con la gente y poder sacar conclusiones más amplias de las que me daría una visión desde afuera, sabiendo también que es una visión limitada y que lo que pasa en la capital no es una radiografía del país.

Tener una mayor apertura hacia Cuba sin duda ha significado una mayor interacción con el pueblo cubano, a través del intercambio de información de los miles de estadounidenses que ahora visitan la isla. A pesar de las restricciones de viaje que aún existen para los americanos que quieren viajar a Cuba, Estados Unidos es el segundo emisor de turismo en la isla, después de Canadá, según la Oficina Nacional de Estadísticas e Información de Cuba. El turismo representa la principal entrada económica para el país, y apalanca a su vez a otros sectores relacionados como el textil, la construcción, y el transporte.

Si bien el turismo ha contribuido a mover la economía de la isla, gran parte de los productos demandados por los turistas no existen localmente y deben ser importados, por lo que el impacto real en la economía del país es limitado. Solo un fragmento de la población se ve beneficiado. Para quienes son dueños de pequeños negocios, los llamados “cuentapropistas”, como los dueños de restaurantes, autos antiguos, casas o habitaciones particulares para arrendar, el turismo ha implicado un crecimiento vertiginoso en los dos últimos años.
Hay otro sector de la población que considera que el impacto de la normalización de las relaciones ha sido nulo. Mientras el bloqueo comercial exista, el pueblo cubano va a seguir sufriendo económicamente.  Esa manera de pensar está permeada por el discurso oficial de que los principales problemas son generados por la política del embargo comercial estadounidense. “El bloqueo, el genocidio más grande de la historia”, se lee en una gran valla saliendo de la Plaza de la Revolución.  En los mercados estatales hay grandes avisos condenando el bloqueo. Muchos consideran que los problemas económicos de Cuba terminarán el día que se levante el embargo.

Mientras muchos cubanos con quienes conversé creen que el futuro de la isla depende de la política estadounidense, muchos otros, sobre todo los más jóvenes, sienten que el progreso depende de ellos mismos. Muchos crecieron durante la crisis de los noventa, durante el “periodo especial” como se refieren a él, y al contrario que sus padres, no están dispuestos a sacrificarse como ellos lo hicieron.  Creen en el modelo socialista, pero esperan cambios a nivel económico. Muchos son cuentapropistas y generan recursos suficientes para vivir bien. En Cuba hay actualmente más de 500.000 personas con negocios propios, cerca del 5% de la población, según cifras de la CEPAL.

La diferencia entre este sector y el resto del pueblo es tan palpable que parece que uno estuviera ante dos Cubas distintas.  Si bien es cierto que la educación en Cuba es una de las mejores del continente, el nivel de educación no es proporcional a los ingresos, ni mucho menos a una buena calidad de vida.

La Habana es una ciudad donde confluyen la alegría y la tristeza como dos caras de una misma moneda. Gente llena de vida y alegría, a pesar de las penurias en que viven.  El levantamiento del embargo estadounidense sin lugar a dudas repercutirá en una mayor inversión y desarrollo económico para la isla; pero el verdadero cambio solo se dará cuando el gobierno cubano implemente políticas económicas que incentiven la inversión y posibiliten aún más el desarrollo individual.

Publicado en el Nuevo Herald:  Las dos caras de Cuba

Microempresarios con conciencia social: una comunidad transformada por la peluquería

Cuando pensamos en responsabilidad social en un régimen socialista como el cubano, generalmente nos vienen a la mente las iniciativas de algunas de las empresas que operan en Cuba que buscan tener un impacto social en el país. Pero resulta que los programas de responsabilidad social de los microempresarios pueden llegar a ser sustanciales en el desarrollo local sostenible; sobre todo si los esfuerzos que se están haciendo ahora se multiplican sobre quienes se están aventurando a tener sus propios negocios.

En una visita reciente a La Habana tuve la suerte de encontrarme con la historia de Gilberto Valladares, en el Callejón de los Peluqueros, en la Habana Vieja.  El ambiente del callejón es único, con galerías de arte y acogedores cafés y restaurantes que invitan a quedarse una tarde entera conversando y viendo la vida pasar.

Este callejón, localizado en la calle Aguiar entre Peña Pobre y Avenida de las Misiones, alberga el proyecto comunitario Artecorte, un programa creado por Valladares, más conocido como “Papito”, un peluquero que hace unos años empezó su propia barbería cortándole el pelo a la gente del barrio. Valladares es uno de los más de 500.000 cuentapropistas que existen en Cuba hoy en día y que contribuyen a la generación de empleo.

Desde el 2011, cuando el gobierno cubano amplió el ejercicio de los negocios por cuenta propia, muchos emprendedores privados han desarrollado iniciativas de responsabilidad social que han ayudado a transformar la cultura de sus comunidades. Personas acostumbradas a esperar soluciones a sus problemas por parte del Estado, se unieron en la implementación de iniciativas sociales como la de Artecorte.

El salón de Papito se transformó en un proyecto integral de desarrollo local que fomenta además del aprendizaje de la peluquería, -un oficio tradicional en Cuba-, el arte y la cultura. La idea es ofrecerles a los jóvenes la oportunidad de ganarse la vida a través de aprender un oficio digno, como la peluquería.

Con el apoyo de la Oficina del Historiador de la Ciudad de la Habana -la entidad encargada de la recuperación patrimonial de la ciudad -, los miembros del vecindario del callejón y el liderazgo entusiasta de Valladares, la pequeña calle se reformó y cobró una nueva vida. Al transformar el espacio, la vida de los habitantes del barrio también fue mejorando.

Los restaurantes, cafés y galerías del callejón son todos negocios privados. Todos participan en el proyecto, con programas educativos y recreacionales para niños y jóvenes en pintura, arte, deportes, así como un comedor para ancianos.

También tiene una escuela de cantineros (bartenders), dirigida a jóvenes mayores de 18 años que no estudian o trabajan. Se les ofrece un entrenamiento para que aprendan a ser cantineros: manejo de licores, preparación de cócteles, mixología, etc. El ron Havana Club patrocina los entrenamientos con los insumos necesarios requeridos para tal fin.  La aspiración de los jóvenes es trabajar en los cruceros luego de recibir la capacitación.

Papito tuvo muy claro desde el comienzo lo que es la responsabilidad social. Y por eso impulsa iniciativas que benefician a toda la comunidad, promoviendo la solidaridad y la búsqueda del bien común. “El impacto es pequeño”, -dice Camilo Condis, quien se encarga de las relaciones públicas del proyecto, “pero somos ejemplo de liderazgo para que otras personas que quieran hacer microempresa en el país tengan la conciencia de impulsar el desarrollo de su comunidad”.
La historia de Artecorte nos recuerda que la responsabilidad social no está circunscrita a las grandes empresas. Los microempresarios también pueden llegar a ser motores de desarrollo local sostenible. Ojalá en Cuba los cuentapropistas emulen la iniciativa de Valladares.

Publicado en el Nuevo Herald: Microempresarios con conciencia social: una comunidad transformada por la peluquería

La sostenibilidad, un mensaje vital

¿Cuál es el propósito de Starbucks, Patagonia y TOMS? ¿Cuál es su visión de negocio? ¿La sostenibilidad es un elemento que hace parte de su modelo o cultura, de su estrategia de comunicaciones y mercadeo?

Las compañías y sus marcas están cada vez más bajo el escrutinio público, y su compromiso hacia sus empleados y las comunidades que impactan es clave para su éxito empresarial. La sostenibilidad se está convirtiendo en parte fundamental del ADN de las empresas, y responde a las demandas de unos consumidores más educados, más conscientes social y ambientalmente, y mucho más ávidos de formar parte de la conversación.

En el pasado, los consumidores se enfocaban en el precio y la conveniencia como factores importantes al momento de tomar una decisión de compra. Hoy en día tienen en cuenta los valores corporativos detrás de los productos que consumen. Los constantes cambios en la tecnología y las comunicaciones en que vivimos han creado un mundo mucho más transparente, en el que los consumidores prefieren marcas que demuestren tener un propósito social. Ser sostenibles hoy en día no es una opción; es un imperativo.
Estudios recientes muestran que a los consumidores, especialmente los millennials, se preocupan por el impacto económico, social y ambiental de las marcas. Les gusta sentirse bien luego de realizar una compra y están dispuestos a pagar más por un producto de una compañía que muestra un compromiso con la sostenibilidad del planeta. De acuerdo al Estudio Global de Nielsen sobre Sostenibilidad, dos de tres consumidores están influenciados por factores de sostenibilidad al momento de comprar. Más aun, 66 por ciento de la población encuestada asegura estar dispuesta a pagar más por productos sostenibles.

Este artículo asume que las compañías son conscientes de la importancia de tener políticas de sostenibilidad con objetivos e indicadores concretos, así como un sistema de medición de resultados; sin embargo, ¿las compañías también son conscientes de la importancia de comunicar su compromiso y sus resultados?

La sostenibilidad puede ser un tema complejo, y comunicar las políticas e iniciativas de las empresas puede ser un desafío. Es crucial para cualquier marca manetener una estrategia de comunicaciones que demuestre su compromiso con la sostenibilidad.

¿De qué manera deben las marcas desarrollar su narrativa de comunicaciones respecto a la sostenibilidad, y cómo deben llegarles a los consumidores?

  • Ser congruente (Walk the talk): El hecho de que la sostenibilidad sea una tendencia no debe ser motivo para que las compañías inventen o exageren historias sobre lo que hacen. Los consumidores esperan y exigen que las empresas comuniquen la verdad. Lo que se comunica debe estar basado en acciones y resultados concretos. Para reducir riesgos reputacionales y cumplir con las expectativas de los consumidores, las marcas deben asegurar mayor transparencia en sus reportes de sostenibilidad, y a la vez admitir sus desafíos constantes en esta materia. Crear confianza con los consumidores es clave, y las marcas deben educar e informar a sus audiencias sobre la importancia e impacto de la sostenibilidad.
  • Usar canales de comunicación apropiados: cada vez más los consumidores, sobre todo los millennials, reciben la información online. El mercadeo digital funciona mejor con este segmento poblacional. Usar una variedad de plataformas digitales y materiales creativos como infografías, videos cortos, realidad virtual, pueden ser canales efectivos para capturar la atención de estos jóvenes para comunicar hitos de sostenibilidad y el impacto de las iniciativas. Otro componente clave es la segmentación de mensajes: dirigirse de manera estratégica a las audiencias claves, usando mensajes dirigidos, y usando los hashtags adecuados para fomentar conversaciones e interacción.
  • Comprometer a la audiencia: la sostenibilidad es un reto permanente. Involucrar a los diferentes actores en las políticas de sostenibilidad de la empresa es vital para alcanzar objetivos de largo plazo. Trabajar de la mano con otros actores que tienen propósitos y valores comunes mejora la oportunidad de alcanzar un desarrollo sostenible. Los empleados juegan un papel esencial en moldear y comunicar esos valores de sostenibilidad. Ellos son los primeros actores que deben estar comprometidos y participar activamente en las iniciativas de sostenibilidad de sus empresas.

Hoy no basta con tener programas de responsabilidad social. Ni siquiera basta con implementar iniciativas de sostenibilidad sólidas. Comunicarlas de manera efectiva es vital para el éxito de cualquier compañía; crítico para los resultados financieros empresariales; para generar un alto nivel de confianza entre los consumidores; y para crear un impacto social y ambiental de largo plazo, mejorando el mundo en que vivimos.

(Articulo publicado en el Nuevo Herald, Marzo 25, 2016)
http://www.elnuevoherald.com/opinion-es/article68247917.html

El voto latino y las próximas elecciones de EEUU

El poder del voto latino es un factor clave en las próximas elecciones presidenciales. Todos los meses, 60,000 hispanos nacidos en Estados Unidos cumplen 18 años, lo cual sumará aproximadamente 750,000 jóvenes a los padrones electorales de 2016. Se estima que este crecimiento continuará hasta el 2050, fecha para la que se prevé que la comunidad hispana se haya duplicado y haya alcanzado aproximadamente un tercio de la población de Estados Unidos (de 16 a 30 por ciento).

Por supuesto, los candidatos políticos saben esto. Sin embargo, no parecería que actuaran en consecuencia. Actualmente los candidatos simplemente se están limitando a traducir sus sitios web al español para trasmitir sus mensajes a los votantes latinos. Otros tratan de incluir frases en español en sus discursos, pero suenan poco auténticos. Esto podría funcionar con las generaciones mayores, pero no entre los latinos más jóvenes y angloparlantes.

Los candidatos también tienden a concentrar su agenda en relación con los latinos en el tema de la inmigración. Si bien este es un tema importante para muchos votantes latinos, solo el 34% lo considera una prioridad, según el Pew Research Center. Los temas que afectan a los latinos son, en muchos casos, los mismos que afectan a los votantes no latinos: la economía, la educación, la salud, es decir, cuestiones que afectan sus vidas cotidianas.

¿Cómo deberían los candidatos intentar llegar de una manera más efectiva a los latinos? Se requieren tácticas más contundentes y relevantes. Los siguientes tres factores deberían ser considerados por los estrategas de campañas:

1. No todos los hispanos son iguales
Los equipos de las campañas políticas deberían saber que los latinos no son un grupo homogéneo. Los cubanos son distintos a los mexicanos, y los dominicanos son distintos a los colombianos. Los candidatos deberían poder reconocer esta diversidad y entender que cada país de origen de los hispanos es único en términos de cultura, preferencias, educación y puntos de vista políticos. En consecuencia, las campañas deberían desarrollar una estrategia segmentada, con mensajes adaptados a cada grupo. Es probable que los latinos compartan inquietudes similares sobre un tema específico, pero la manera de atraerlos debería ser más personalizada. La investigación es crucial al momento de definir estos matices.

2. La importancia de los “Swing States”
Los candidatos, especialmente los Republicanos, deberían saber que los estados que eran tradicionalmente Republicanos, como la Florida y Texas, podrían votar por cualquiera de los dos partidos en las elecciones de 2016. Además, si los Republicanos ignoran a los votantes latinos en estados determinantes como Colorado, Nevada o Virginia, donde la influencia hispana continúa creciendo, estos estados podrían terminar votando por los Demócratas.
Los estrategas políticos de ambos partidos deberían establecer una estrategia más segmentada a nivel estatal que considere la opinión de los latinos sobre cuestiones específicas como el matrimonio entre personas del mismo sexo, la legalización de la marihuana (en el caso de Colorado) y el control de porte de armas. Ignorar la opinión de este grupo de la población podría tener serias consecuencias en una elección que ya de por sí es disputada.
El desafío entonces consiste en fortalecer las relaciones con los hispanos en las áreas en las que históricamente ha existido un equilibrio entre ambas partes. Los Republicanos deben moderar su tono y dejar de hablar acerca de levantar paredes en la frontera. El discurso antiinmigrantes podrá tener peso con un determinado segmento de votantes, pero aliena a los latinos.

3. Los hispanos “millennials” están creciendo
El 33 por ciento de los votantes hispanos elegibles tiene entre 18 y 29 años, en comparación con el 18 por ciento de los votantes blancos elegibles. Aproximadamente un millón de hispanos cumplirá 18 años este año. Como generación digital nativa, los millennials no tienen necesidad de buscar las noticias. Esta generación está conectada y bombardeada de información las 24 horas del día. De acuerdo con Media Insight Project, el 69 por ciento de los hispanos de la generación del milenio está expuesto a las noticias por lo menos una vez al día a través de las redes sociales.

Para conectarse con éstos jóvenes latinos, los candidatos deben aprovechar los canales de comunicación digital que utiliza este segmento. Además, deben saber que estos jóvenes prefieren líderes que se relacionen con ellos y sepan qué los motiva; prefieren líderes que los incluyan en las discusiones políticas. Quieren ser parte de la conversación. Quieren ser escuchados. Los estrategas también deben saber que quizás el idioma adecuado para conectarse con los votantes hispanos de la generación del milenio es el inglés. Sin embargo, el tono y los temas deben ser relevantes para este grupo.

A medida que se acercan las elecciones de 2016, ambos partidos aún tienen la oportunidad de conectarse con los votantes latinos, pero la pregunta es si tienen una estrategia definida. Los equipos de las campañas políticas deben saber el poder que tendrá el voto latino en la definición de la elección presidencial. La personalización, segmentación y comunicación a través de los canales y mensajes adecuados con este grupo serán fundamentales al momento de ganar la elección.

(Articulo publicado en el Nuevo Herald, Septiembre 27, 2015)
http://www.elnuevoherald.com/opinion-es/article36633768.html